化妝品企業(yè)如何運(yùn)用新媒體
發(fā)布時(shí)間：August，14，2019
化妝品是屬于消費(fèi)頻次較高、容易培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)、使用人群基數(shù)大的品類，這些特點(diǎn)決定了它很適合運(yùn)用新媒體進(jìn)行用戶維護(hù)和在線銷售。今天跟大家講講化妝品新品牌新產(chǎn)品如何運(yùn)用新媒體。
運(yùn)用新媒體建立專業(yè)形象，尋找、維系潛在顧客。功能性較強(qiáng)的，例如祛痘、祛黑頭、縮小毛孔、美白等，可以利用這些關(guān)鍵詞，定期在新浪微博上搜索有對(duì)應(yīng)需求的用戶，有這類需求的用戶通常會(huì)吐槽，“又長(zhǎng)痘痘了”、“毛孔好粗啊”等，建立官方微博針對(duì)這些用戶給予專業(yè)建議的同時(shí)可以推薦對(duì)方使用自己家的產(chǎn)品。定期更新梳理關(guān)鍵詞，堅(jiān)持與在微博上的新用戶進(jìn)行互動(dòng)，很快就可以積累起一批適合使用你產(chǎn)品的顧客群體，并適時(shí)把他們引導(dǎo)到微信公眾號(hào)上。
微信公眾號(hào)上定期編輯用戶問答內(nèi)容，根據(jù)氣候、膚質(zhì)、地域特點(diǎn)等進(jìn)行詳盡闡述推送，微博上定期與用戶互動(dòng)的同時(shí)也主動(dòng)對(duì)一些具有普及性價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行梳理發(fā)布，持之以恒，在新媒體上建立起自身品牌的專業(yè)形象的同時(shí)也聚攏了一批對(duì)你品牌服務(wù)理念認(rèn)同的用戶群體。
利用體驗(yàn)產(chǎn)品篩選顧客。當(dāng)聚攏起一定用戶群體的時(shí)候，這時(shí)，可以通過(guò)有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)問答調(diào)查等互動(dòng)形式向用戶發(fā)放試用裝或體驗(yàn)裝。發(fā)放體驗(yàn)裝是化妝品企業(yè)比較通行的做法，很多企業(yè)都會(huì)做，但很少有能做到對(duì)體驗(yàn)用戶進(jìn)行追蹤的。新媒體的價(jià)值在這個(gè)時(shí)候就發(fā)揮出來(lái)了。對(duì)于使用體驗(yàn)裝后效果不明顯的用戶，可以棄之不理或不做過(guò)多維護(hù)，對(duì)于體驗(yàn)效果明顯的用戶，可以透過(guò)微博專享價(jià)或優(yōu)惠價(jià)的形式刺激用戶購(gòu)買并列為重點(diǎn)維護(hù)對(duì)象?；瘖y品都有一定的局限性，例如有些是專門針對(duì)油性膚質(zhì)的，那些干性膚質(zhì)的就不適用，但用戶所在區(qū)域和體質(zhì)等因素決定了有的效果明顯，有的根本不適合用，或者那些用慣了某個(gè)品牌的產(chǎn)品的，其實(shí)也不適合用。透過(guò)新媒體的手段發(fā)放試用裝的好處在于利用用戶貪小便宜的心理，迅速找到合適維系的用戶，同時(shí)也可以透過(guò)體驗(yàn)反饋的結(jié)果進(jìn)行某些改進(jìn)，例如包裝、快遞方式等在產(chǎn)品推出之前沒意料到的缺陷。
運(yùn)用新媒體聚攏忠誠(chéng)顧客。簡(jiǎn)單說(shuō)就是利用微博和微信維護(hù)透過(guò)前述手段聚攏起來(lái)的適合使用自家產(chǎn)品的用戶。對(duì)于這類用戶的投訴及時(shí)處理，建議及時(shí)吸納，問題做好追蹤，定期推出老用戶回饋價(jià)、老用戶專屬禮品等方式，讓用戶再次購(gòu)買的同時(shí)也產(chǎn)生專屬榮譽(yù)感。目前在網(wǎng)絡(luò)上，化妝品新用戶的獲取成本一般都在百元以上，而靈活有效的利用好微博微信等新媒體則可以有效把新用戶的獲取成本降低至少一半，大幅度減低用戶的再次購(gòu)買激活成本。當(dāng)積累一定數(shù)量的忠誠(chéng)顧客后，企業(yè)基本上不再需要投入過(guò)多精力去吸納新用戶了，只需要用新媒體對(duì)顧客做好維護(hù)和溝通工作即已足夠?；瘖y品視乎品類的差異，一般復(fù)購(gòu)的頻率在2-6個(gè)月之間。當(dāng)老用戶積累起足夠大的數(shù)量，如5萬(wàn)的時(shí)候，每月一兩萬(wàn)單是很容易的事情。
廣泛搭建網(wǎng)絡(luò)入口。僅有上述工作還是不夠的，雖說(shuō)移動(dòng)端的購(gòu)買比例逐漸加大，但還沒超過(guò)一半，主要的銷售還是來(lái)自PC上，因此在傳統(tǒng)的PC入口上也要做好。例如百度百科、百度知道、百度貼吧、豆瓣等，建立詞條，建立品牌專區(qū)。在條件允許的情況下，可以適度擴(kuò)大，如在line上建立公眾號(hào)、建立官方QQ空間，建立官方騰訊微博等，透過(guò)這些渠道，讓用戶在搜索時(shí)，可以檢索到，并進(jìn)入到品牌的社交主頁(yè)上來(lái)，或者用戶在對(duì)比查詢品牌口碑的時(shí)候，可以透過(guò)這些渠道增強(qiáng)購(gòu)買信心。淘寶的試用中心也是不錯(cuò)的渠道。在官方網(wǎng)站上，可以建立試用中心欄目，讓有興趣獲取試用裝的用戶填寫詳細(xì)信息，針對(duì)比較吻合的用戶群體，免費(fèi)發(fā)放試用裝；發(fā)布用戶使用反饋，把體驗(yàn)過(guò)的，寫得比較好的試用心得發(fā)布到這個(gè)欄目上來(lái)，提高用戶購(gòu)買的信心或者體驗(yàn)興趣，這也是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的基礎(chǔ)工作。
用好達(dá)人、垂直媒體和自媒體力量。淘寶達(dá)人是比較傳統(tǒng)的手段，找一些比較有影響力的達(dá)人，透過(guò)她們的體驗(yàn)報(bào)告，增強(qiáng)背書作用。垂直媒體上，例如PClady、海報(bào)網(wǎng)等，透過(guò)這些垂直媒體的評(píng)測(cè)報(bào)告，可以沉淀成為搜索入口上的素材，協(xié)助起到背書作用。自媒體去年開始熱門起來(lái)，已經(jīng)出現(xiàn)了不少化妝品類的垂直媒體，偶爾也可以通過(guò)他們撰寫專業(yè)評(píng)測(cè)文章或者報(bào)道來(lái)加大品牌曝光力度，并利用它進(jìn)行試用裝發(fā)放、活動(dòng)推介，強(qiáng)化互動(dòng)，沉淀用戶。
透過(guò)上面這些步驟，我們可以看到，建立基于微信的商城，讓用戶可以在微信上實(shí)現(xiàn)購(gòu)買閉環(huán)是基礎(chǔ)之一，建立官方商城也是，廣泛進(jìn)入各種電商渠道，如一號(hào)店、天貓、京東、聚美優(yōu)品、樂蜂等也是基礎(chǔ)，因?yàn)槟愕媒o到用戶比較豐富和全面的購(gòu)買入口。
化妝品行業(yè)目前競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)比較激烈，接下來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)可能更多在于能否根據(jù)利用新媒體和電商營(yíng)銷推廣過(guò)程中積累的數(shù)據(jù)進(jìn)行二次推薦、精準(zhǔn)需求把握、個(gè)性化服務(wù)了。不同地區(qū)、不同氣候、不同年齡段、不同膚質(zhì)、不同用戶經(jīng)濟(jì)條件等對(duì)于化妝品的需求空間是不一樣的，非常多元，中間還存在很大的市場(chǎng)空間，近年出現(xiàn)了很多化妝品的淘品牌如芳草集、膜法世家、PBA等，都是這行的佼佼者。上述方法相對(duì)比較適合化妝品行業(yè)的新品牌。
